不踢球不看球，却把世界杯生意做成了“隐形冠军”

　　“我不踢球，也不看球。”这话从吴晓明嘴里说出来，多少有点让人意外。可偏偏，他是义乌国际商贸城里最懂世界杯生意的人之一。

　　他是义乌市奥凯体育用品有限公司的董事长，也是体育健身用品行业协会的会长。三十年前刚入行那会儿，他对足球一窍不通，连球门朝哪边开都搞不清楚。如今呢？他的工厂一天能下线四千个足球，发往世界各地。你想想，这中间跨度有多大？刚好覆盖了义乌人自己念叨了二十年的“发展经验”。

　　2002年韩日世界杯，义乌第一次尝到世界杯的甜头。吴晓明说，那一年“仓库卖空，毫不夸张”。中国男足头一回闯进世界杯，订单像雪片一样飞来，客人追在他屁股后面要货，逼得他跑去宁波、江苏的工厂里直接“抢货”。说起来，那阵热潮直接让义乌体育用品行业爆发了——上百家专营体育用品的商户涌进篁园路一带，专业街就这么冒了出来。

　　义乌能接得住这泼天的流量，靠的可不是运气。背后是“兴商建市”这个战略，深耕了多少年。从1984年定下“兴商建县（市）”那天起，义乌就咬着牙“以商促工、贸工联动”，一步步把全球最大的小商品集散中心建了起来。产业链、供应链、服务链一环扣一环，生生把“买全球、卖全球”的生态给磨出来了。说句实话，没有这二十年扎扎实实建市场、聚商户、强制造、通物流，义乌哪敢接世界杯的单子？机会来了，你接得住、扛得起、跑得赢，那才叫本事。

　　可那时候的义乌，就像个长得太快的小孩，衣服太小了。县级市的行政级别，卡住了银行信贷、出口通关的脖子，眼看着出口需求噌噌往上蹿，权限却跟不上。2006年，时任浙江省委书记的习近平同志到义乌调研，一眼就看穿了这层体制障碍。他打了个比方：小孩子成长太快，衣服太小，得给成长快的孩子换上一件大衣服。

　　“换衣服”的破局很快就来了。当年浙江省委办公厅、省政府办公厅就下发文件，131项经济社会管理权限直接下放义乌。制度空间豁然打开，义乌穿上大衣服，舒展筋骨，一路狂奔。说白了，这“大衣服”给体育产业规模化、专业化、集群化铺平了路。外贸通关、市场监管、产业扶持、知识产权保护——这些曾经卡脖子的堵点，一下子全打通了。

　　吴晓明的足球生意，也顺着这股风越做越大。2022年，他拿下了卡塔尔世界杯官方的10万个纪念足球订单。今年专为美加墨世界杯设计的品牌产品，下线就发货，库存几乎为零。从“不懂球”到“懂市场”，他跟着义乌一起打拼，有了自己的工厂和品牌。

　　说起来，世界杯IP生意，本质上就是义乌产业升级、IP打造能力的集中释放。现在做世界杯IP官方周边的骆添乐，是个“创三代”。他爷爷那辈是挑着担子“鸡毛换糖”的货郎，父母从篁园市场一米摊位起家，做了家居品牌“康乐屋”。2023年，留学归国的骆添乐进了自家企业。他没守着父辈的老路，而是盯上了体育IP的广阔机遇。在浙江商城集团牵线下，“康乐屋”从聚星动力手里拿下了阿根廷、葡萄牙、法国等8支足球国家队的全品类授权。

　　骆添乐负责本届世界杯产品的开发和生产。他说，设计核心就是让消费者“看得懂、有共鸣、有参与感”。这种“内容理解+设计表达+供应链转化”的能力，正在成为义乌体育IP商品的核心竞争力。你想想，以前拼价格，现在拼创意、拼专利，这转变可不是一两天的事。

　　在义乌，像吴晓明、骆添乐这样的商户越来越多。他们身后，义乌政府正用系统性制度创新托举传统产业向品牌化、IP化跃升。这几年，义乌推进知识产权强市建设，在国际商贸城里搞了个“一件事”办理平台，34个知识产权服务事项一站搞定。还建了多部门协同机制，侵权投诉“一窗受理、联合执法、快速处置”，办案周期压缩了50%。

　　2022年，义乌成立了全国首个IP产业协会，到现在已经汇聚近200家产业链相关企业。IP成了连接全球市场、提升贸易能级的重要引擎。去年10月，第六代数字市场——全球数贸中心正式开业，3700余家商户里，自主品牌或经营IP产品的占了57%。

　　从“无”到“有”，从“旧”到“新”——义乌商户的每一步，都印证了那句“莫名其妙”“无中生有”“点石成金”。2023年9月，习近平总书记再次来到义乌，他说：义乌小商品闯出了大市场、做成了大产业，走到这一步很了不起，每个人都是参与者、建设者、贡献者。

　　20年前，这里只是一个县级市场。20年后，市场经营主体突破126万户，与230多个国家和地区有贸易往来，2025年外贸出口额居全国县市区首位。今年世界杯，义乌依然是隐形冠军——前5个月体育用品出口额达49.1亿元，同比增长5.9%，覆盖199个国家和地区。

　　无论世界杯在哪儿办，义乌总是赢。但义乌的赢面，从来不是临时押注某届赛事的销量，而是藏在每一件不起眼的小商品里，久久为功。敢闯敢试、抓得住机遇、扛得住风浪——从“鸡毛换糖”到“世界超市”，这路走得真不赖。

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